packaging – Areaplay

El nacimiento del packaging está ligado a la necesidad de transportar y hacer llegar los productos a los consumidores, inicialmente solo existían dos tipos de canales de distribución: la venta directa y la tienda o mercado del pueblo. En este contexto el packaging no tenia mas función que la de ser un elemento facilitador para lograr que los productos se pudieran transportar sin que sufrieran algún tipo de daño.

Con la evolución del mercado, su apertura a un sistema menos local y más internacional, y el desarrollo de la tecnología (todo esto impulsado especialmente por la sociedades del primer mundo), se comenzó a generar un cambio profundo en el sentido general del packaging, al pasar de ser un elemento estrictamente funcional a un elemento esencial, no solo como protector, sino como principal constructor y promocionador de la marca de un empresa.

En la actualidad son muchas las empresas que consideran al envase como el elemento que decide a un consumidor a realizar una compra, con esta idea, cada día se buscan más y mejores oportunidades para el packaging, que permitan llamar la atención del consumidor desde las estanterías y conquistarlo.

En el ámbito de los productos dirigidos al público infantil se hace aun más evidente la importancia de un buen diseño de packaging, pues no solo es importante atraer la atención de los niños, sino también la de sus padres, quienes serán los que comprarán el producto en última instancia.

La existencia de estos dos públicos tan diferentes, plantea entonces la necesidad de investigar y analizar profundamente, no solo al segmento infantil al cual esta dirigido el producto, sino también entender y conocer los deseos, requerimientos y expectativas de sus padres, pues si estos no están convencidos de que su hijo/a consumirá el producto, seguramente impedirán su compra por más atractivo que sea el empaque.

Existen diversas categorías de producto infantil que involucran, en gran medida, el packaging y donde éste se ha convertido en un recurso muy utilizado y altamente diferenciador, cada una de ellas tiene sus propias características y muestran tendencias diferentes; sin embargo, específicamente en el caso de los productos alimenticios, la posibilidad de generar empaques que expresen y transmitan de forma acertada lo que buscan ambos mundos, puede hacer la diferencia entre el éxito o el fracaso del producto.

¿Qué buscan los padres en el packaging de bebidas y productos alimenticios?

Uno de los problemas más recurrentes en el sector de alimentos para niños y que más preocupa a sus padres, es el de la comida basura o comida rápida; las tasas de obesidad infantil son cada vez más altas y sin embargo, este tipo de cadenas y restaurantes siguen creciendo. Si bien empiezan a aparecer restricciones y normas que tratan de regular su promoción y evitar que se atraiga a los niños más pequeños con promesas de juguetes, estas aún son incipientes y su completa implementación puede tardar mucho tiempo.

Sin embargo, este fenómeno ha creado una conciencia cada vez más generalizada en los adultos sobre la necesidad de buscar y conseguir productos más saludables y seguros para sus hijos, y aunque este concepto no es totalmente nuevo, adquiere una mayor relevancia debido a la gran cantidad de alimentos y bebidas que se dirigen actualmente al público infantil, dificultando cada vez más el proceso de elección.

Es aquí precisamente donde el packaging adquiere una dimensión diferente en la decisión final de compra y donde logra un sentido mucho más profundo, pues se puede convertir en medio para ayudar a ofrecer un producto saludable de una forma atractiva. Cada vez es más importante para los padres encontrar productos que comuniquen correcta y claramente sus beneficios y cualidades, al mismo tiempo que conquistan a sus hijos.

Este concepto de atracción, que en principio puede no parecer el más importante, tiene un peso muy significativo y requiere de un análisis profundo. En este sentido, un estudio desarrollado por Roseline Gelperowic y Brian Beharrellque, de la Universidad de Cranfield en Gran Bretaña, y publicado en el British Food Journal, sugiere que las madres no perciben las comidas saludables si el packaging no es aceptable.

Con esta información, se puede inferir entonces que si bien los productos que son saludables tienen en principio una ventaja importante frente a los que no, el solo hecho de que lo sean y su packaging comunique sus beneficios, no les asegura su éxito comercial, pues este debe ser además novedoso y capaz de atraer la atención de los niños.

Esto plantea el otro punto esencial en el packaging infantil, la importancia de entender lo que buscan los niños en los productos que consumen y por qué elementos, formas o funciones se sienten más atraídos. Pues como se mencionó anteriormente, si bien son los padres los que compran el producto, y su principal interés está basado en el bienestar y salud de sus hijos, el diseño y concepto que pueda transmitir el packaging es fundamental a la hora de la elección.

¿Qué buscan los niños en el packaging de bebidas y productos alimenticios?

Aunque no es posible definir una fórmula mágica para determinar con precisión qué define un packaging exitoso, y aun más, entender lo que buscan los niños en él, sí es posible identificar aquellos elementos que sobresalen a la hora de diseñar para el público infantil, y conocer cuáles son aquellas características y valores que aportan para que al final, un producto logre conquistar y atraer a sus consumidores desde las estanterías.

Uno de los elementos básicos a tener en cuenta se refiere al impacto cromático y estímulos visuales. Los colores son un factor vital en el mensaje que se desea transmitir, y las sensaciones y emociones que provocan son esenciales al momento de captar la atención del consumidor y pueden determinar su decisión de compra final. Una elección adecuada de estos es vital para asegurar que el mensaje que se pretende comunicar sea el acertado.

Los estímulos táctiles y volúmenes es otro de los factores a tener en cuenta. Pensar en las proporciones y tamaño adecuado para los niños, además de la forma de ofrecer un agarre óptimo y permitir una manipulación adecuada, al mismo tiempo que ofrezca seguridad para el que lo utiliza, es un estimulo muy positivo para captar no solo la atención de los niños sino también la de sus padres. En este campo es posible ofrecer productos que sean adecuados a los intereses del niño y que a su vez favorezca de manera inconsciente y a través del juego, el desarrollo de los pequeños, trascendiendo así la utilidad primaria del producto.

Otra de las claves en la presentación de productos alimenticios y de gran importancia, es la capacidad de transmisión visual del concepto “apetitoso”, si bien esta idea es intangible, la forma de comunicarla gráficamente y los recursos que se empleen para exaltarla son vitales. La comida “entra por los ojos” y la vista predispone y estimula los sentidos del gusto y del olfato, lograr transmitir adecuadamente, y de una forma atractiva este concepto, puede ayudar al niño a decidirse por una opción o por otra. Además este concepto adquiere mayor importancia cuando se trata de una comida saludable, pues tiende a existir una percepción errónea generalizada de que no siempre lo saludable es lo más apetitoso.

Existe también un recurso muy utilizado y que, en el caso del público infantil, adquiere una dimensión muy importante, se trata del uso de las licencias de personajes conocidos; tal vez uno de los ejemplos más claros es el de los personajes de Disney, desde los tradicionales como Mikey o Minnie, hasta los más actuales como Toy Story. El uso de este tipo de personajes es una gran ayuda para la promoción de diferentes tipos de alimentos y bebidas entre el público infantil, pues estos se convierten en objetos de deseo y los niños se sienten fácilmente identificados con los productos que estos representan.

Tener en cuenta todos estos elementos a la hora de diseñar el packaging de un producto para niños y manejarlos de una forma equilibrada, es sin duda el paso inicial para asegurar el éxito de un producto.

Dentro del mercado de alimentos y bebidas dirigidos al público infantil, existen numerosos ejemplos de casos de buenos productos; sin embargo existe un caso en especial que vale la pena resaltar, pues conjuga todos los conceptos anteriormente indicados y demuestra que la creatividad y el conocimiento adecuado del cliente (padre e hijo) puede llevar a un resultado original y exitoso, mientras crea oportunidades de negocio donde antes se creía que era imposible.

Se trata del agua “Y Water”, un producto que se ha hecho un nicho de mercado en un segmento que se creía ya totalmente cubierto por sus actuales competidores.

Caso Y Water.

El proyecto surgió con la idea de crear una bebida natural y orgánica dirigida al público infantil, con esa idea se planteo el desarrollo de un producto saludable sin el exceso de azucares y calorías que la mayoría de los jugos y sodas contienen. Además de que fuera saludable, otro de los objetivos del proyecto era el de lograr un producto amigable con el medio ambiente y que se pudiera reutilizar. Por último, y no menos importante se pretendía darle mayor valor a la marca, ofreciendo un packaging que fuera educativo, innovador y atractivo para los niños.

El resultado de este planteamiento fue la creación de una botella icónica en forma de Y, complementada perfectamente con la marca Y-Water, y que, gracias a su forma radicalmente diferente a los de su competencia, genera un recuerdo y reconocimiento de la marca sin la necesidad de campañas de marketing grandes y agresivas.

La forma original y divertida de esta botella surgió además con la idea de servir como un elemento lúdico, que fomente la creatividad entre los jóvenes, pues se basa en el concepto de creación y construcción de estructuras a través del juego, usando los envases ya vacios; esto se logra mediante los “Y-Knots”, unos componentes de caucho natural biodegradable que se consiguen con las botellas. Pensando además en el uso posterior del recipiente como juguete, se concibió localizar la información del producto en una etiqueta colgada del producto sin adherirla, como en las botellas tradicionales, obteniendo así un producto mucho más limpio.

Pero sin duda alguna, lo más importante de este proyecto es el hecho de haber conseguido mediante un diseño atrevido y revolucionario de packaging, un producto atractivo, no solo para los niños, sino para sus padres, pues ofrece una bebida orgánica que además de ser saludable y fomentar el desarrollo de los pequeños, es divertida y amigable con el medio ambiente.

Conclusiones.

En el segmento de alimentos y bebidas dirigidas al público infantil, es innegable la importancia que representa el diseño de un buen packaging y a su vez los retos y dificultades que implica lograrlo.

También es necesario comprender que en un mercado cada vez mas competitivo la diferenciación es básica, y que si bien es esencial prestarle atención a los requerimientos y necesidades de los niños, no se deben olvidar los de sus padres quienes son en última instancia los que toman la decisión de compra. Encontrar el balance entre ambos de una manera responsable es la función del diseño.

Pensando en esa responsabilidad, el diseño debe entenderse entonces como una herramienta muy importante que debe servir como potenciador y promotor de la alimentación saludable, especialmente de los niños, más cuando ya existe la predisposición de la sociedad de seleccionar cuidadosamente los alimentos que van a ingerir.

Esto supone entonces la necesidad de desarrollar productos innovadores, que comuniquen las bondades tradicionales de los alimentos, de forma que tanto el plano emocional (impacto) y el plano racional (información) se compenetren y complementen, de forma que se creen productos que satisfagan las necesidades de los padres cuando compran los productos para sus hijos, a la vez que divierten y responden a las necesidades lúdicas y placer de los más pequeños.

AREA PLAY 7 | Packaging Infantil: ofrecer productos saludables de una forma atractiva | Pablo Uribe Botero

Frecuentemente con el fin de proteger el producto, identificarlo, almacenarlo, enviarlo y trasladarlo, es necesario envasar y embalar aquello que se ha sido producido con tanto esfuerzo. La manera de hacerlo es propia de cada empresa.

En el mundo del diseño del envase, existen multitud de aspectos a considerar, como son la estética, la protección del juguete, la seguridad, el desembalaje, el medio ambiente, etc. Además existen cuatro criterios esenciales que hacen que un envase sea triunfador; son identificación, funcionalidad, personalidad y navegación, los cuales pueden presentarse conjuntamente o no.

Especialmente en el sector del juguete se trata de llamar la atención del usuario y al mismo tiempo debe convencer a los compradores. Se podría hablar de la utilización del marketing emocional para conseguir el fin del producto, que el niño o niña lo desee, llore, grite, lo pida constantemente hasta ser comprado por los padres o familiares. ¿Pero cómo se consigue que el diseño del envase atraiga al público para el que se ha diseñado?

En general, la responsabilidad recae sobre el diseñador, que utiliza el diseño gráfico, y la empresa en su totalidad. Un envase del sector del juguete debería cumplir ciertos aspectos muy importantes a la hora de su desarrollo gráfico.

El envase, como herramienta primordial para la venta del producto, debería tener la capacidad necesaria para ser visto y captar la atención del usuario. Las empresas tratan de ir directamente a la esencia misma del juguete, de brotar las emociones del público objetivo. Los usuarios finales son un público muy inteligente, si lo que ven les produce una emoción que les agrada, querrán el producto. Esto se consigue con las composiciones gráficas de los envases, con diferentes recursos utilizados como colores, tipografías, fotografías, ilustraciones, etc. No olvidemos las posibles formas de los propios envases, que también influyen en la decisión de los más pequeños.

Otro aspecto es la influencia de la marca y de la identidad corporativa sobre el envase. Un packaging que se identifique con la marca de una empresa, especifica una globalidad entre sus productos, además de una calidad y diversión asegurada. Si conjuntamente se crea una experiencia de compra, gracias a la adquisición de un buen producto, y si esta asociación entre la marca y el envase es recordada en un futuro, el éxito es notable.

Los juguetes que tienen licencia, es decir, que realizan copias de los personajes favoritos de los niños y niñas de diferentes series de televisión, películas… como por ejemplo los personajes de Disney, Bob Esponja, Pocoyo, Dora la exploradora y muchos más. En este caso el diseño del envase se basa en los grafismos que ya son más que conocidos por el público objetivo, lo único es que la empresa que diseña los envases para su juguete, lo haga de la forma correcta para su éxito.

Tampoco hay que olvidar la influencia de la disposición del producto en el punto de venta, se puede crear o no una acción de compra según la colocación del producto. Depende del tipo de punto de venta, de la colocación de los productos en las estanterías, si están en la cabecera de góndola o no, en los islotes, con la creación de espacios y ambientes que ayuden a introducir al niño en el entorno imaginario del juguete.

Pasamos al análisis de los recursos utilizados en el diseño del envase de juguetes como son los colores del envase, los recursos gráficos, la tipografía, etc. Estos aspectos varían según la edad y el sexo del público objetivo, algo muy notable, pues según el juguete éste deberá presentar unas connotaciones que el usuario identifique. El objetivo final del envase, la transmisión de un mensaje, varía según la tipografía utilizada. En un primer análisis se pueden identificar diferentes familias tipográficas dentro de un mismo envase.

El mundo de la tipografía es complejo, y se podría decir que casi infinito, y si además analizamos la aplicación en el diseño del envase del sector juguetero, aún más. Para ello se ha decidido hacer una selección de los envases a analizar. Se parten de los envases de las empresas Hasbro y Mattel, dos de las más importantes del sector juguetero mundial.

Se distinguen un total de cuatro tipografías diferentes en cada envase, este número depende del envase y la tipología del juguete. Se puede identificar una tipografía correspondiente a la imagen corporativa de la empresa fabricante, también referente a la marca o línea de productos, como sería Playskool, o de la empresa a los que pertenecen los personajes, como por ejemplo sería Disney y Pixar, o a la película como por ejemplo Toy Story 3.

Otra tipografía utilizada pertenece a la familia del lettering, representación única de la forma para reproducirla una sola ocasión, o familias como caligráficas, manuales o de fantasía, en general son de la familia de las gráficas, para definir el nombre del juguete, como por ejemplo Mr Potato Head. Aunque esto no indica que todas las que aparecen en el mercado son de estas características, pero al menos muchas de ellas se basan en las tipografías de edición para crearlas, con arreglos para darle toques más llamativos e infantiles, y obtener una tipografía casi lettering adecuada al producto.

Las demás tipografías que aparecen pertenecen a las familias de palo seco, sin remates, o las incisas, que tienen unos ligeros remates es sus extremos, para describir las funciones, historia y otros datos referentes al juguete.

Los recursos gráficos que complementan estas tipografías se apoyan a la tipología del juguete. En general, y según el sexo, se utilizan flores, mariposas, estrellas, nubes, rayos, círculos, elipses, manchas de pintura, formas redondeadas,…que junto con los colores elegidos forman un composición concreta para un envase. El conjunto entre la tipografía y los recursos, por ejemplo círculos alrededor del texto o título principal y, muy importante, los colores utilizados, forman un envase que llama la atención al usuario, según los gustos y preferencias de éstos.

No se pretende exponer que por la utilización de cuatro tipografías en un mismo envase, y según lo que se dice anteriormente, el producto vaya a tener éxito. Son meras pautas sobre lo que se encuentra actualmente en el mercado.

El mundo del diseño del envase para el sector juguetero es muy amplio. Obviamente. Según la empresa y sus objetivos, el producto y el destinatario, el reconocimiento del producto y de la marca, el capital invertido, el estilo de vida, entre muchos más aspectos, se utilizaran unos recursos diferentes, unos colores determinados, unas tipografías adecuadas.

AREA PLAY 6 | Packaging de juguetes, la tipografía utilizada | Raquel Ureña Gisbert.